2. Воздействие детского образа на общественное сознание заключается в безусловном принятии населением ребенка во всех его проявлениях. 6. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное отношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения. Диссертационное исследование посвящено проблеме влияния образа ребенка в телевизионной рекламе на развитие потребительских потребностей взрослого и детского населения.

Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных психологов практически не представлена. Выявить социо-культурное значение образа Детства, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.

Психологический анализ рекламы, построенной на детских образах

Методы исследования. Большинство детей-агентов, рекламирующих товары для детей, — подростки в возрасте 11-14 лет, и дети-телезрители стремятся им подражать. 7. В рекламе ярко выражена доминирующая установка на материальные ценности, на стимуляцию прагматических потребностей, что катализирует стремление детей к наживе любыми средствами и методами. Вся эта информация ребенку навязывается, — в результате он привыкает воспринимать ее поверхностно, формально, не анализируя, что тормозит развитие личности — нравственное, духовное, интеллектуальное.

В диссертации 1 график, 10 диаграмм и 14 таблиц. Данная работа обоснована проблемой изучения рекламы как средства воздействия на потенциальных покупателей. Наше исследование проведено с учетом тех прав, которые зафиксированы в Международной Конвенции прав ребенка.

Мы изучили психологические особенности влияния образа ребенка на покупательские действия населения. В диссертации представлен психологический анализ способов воздействия телевизионной рекламы с детскими образами на сознание потребителя.

Детский образ как фактор рекламного воздействия тема диссертации и автореферата по ВАК 19.00.13, кандидат психологических наук Донцов, Дмитрий Александрович

Систематизированы данные опросов специалистов (психологов, педагогов, рекламистов), родителей и детей, свидетельствующие об их отношении к телевизионной рекламе, основанной на детских образах. Детский образ, также, рассмотрен в исторической ретроспективе, в психологическом аспекте. Приведен качественный анализ рекламных роликов с ребенком, — субъектом рекламы.

Мы описали зарубежный опыт построения рекламы с целью воздействия на сознание потребителей (взрослых, детей, подростков). Кроме того, мы проанаанализировали современные рекламные ролики, адресованные детям и подросткам России.

Мы предлагаем ориентироваться на психологические особенности возраста и права ребенка и заявляем свою гуманистическую позицию. В исследовании объяснены психологические и «технические» способы воздействия образов детей в телерекламе на ее эффективность, на запоминание населением рекламных роликов.

Мы выявили пиететное отношение взрослых к рекламному образу ребенка и ориентацию населения на рекламу с детскими образами при выборе товаров. Мы обозначили критерии восприятия детьми образа сверстника в телерекламе и выяснили влияние этого явления на становление потребительских потребностей подрастающего поколения.

Список литературы диссертационного исследования кандидат психологических наук Донцов, Дмитрий Александрович, 2001 год

Нами использованы и проанализированы данные специальных исследований по психологии и социологии рекламы, а также переработан большой материал, собранный в рекламных агентствах Москвы. Использованы материалы, действующей рекламы, так и для разработки научно обоснованных путей, методов, форм ее дальнейшего развития и совершенствования.

Исследование рекламы, использующей образ ребенка, непосредственно связано с осуществлением его прав, вытекающих из Конвенции ООН о правах ребенка. Но, как исследователи этой проблемы, так и практики, спустя 4 года после этого события, отмечают большое число нарушений прав ребенка, в том числе и в области рекламы. На сегодняшний день дети не защищены от информации, которая зомбирует сознание, а нередко и предопределяет правонарушительное поведение детей, подростков.

Во-вторых, в границах ее постоянно растущих связей с окружающей средой, с идеалами, нормами взаимодействия в конкретной социокультурной ситуации. Просветительская реклама сможет существенно воздействовать на определение подростком направления развития своей личности. Такая реклама будет интенсифицировать сам процесс гармонизации личности подростка внутри самой себя и во взаимоотношениях со средой, с конкретной современной социокультурной ситуацией.

Не случайно, видимо, в США расходы на рекламу составляют 25 миллиардов долларов в год, что составляет 8% объема розничного товарооборота. Большая часть расходов — вложения в научную работу, в частности именно в психологические исследования. В этой связи вспомним, сколько тратится за рубежом средств на т.н. подростковую, юношескую рекламу, — рекламу, имеющую истинно просветительский характер.

Детский образ занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. В исследовании раскрыты атрибутивные характеристики детского образа. Образ ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. Детские образы обладают однозначно активным характером воздействия как на взрослого, так и на ребенка. В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано.