Ориентация на рынок: главным для предпринимателя становится изучение потребностей и запросов потребителей. Эта философия известна под названием ориентации на продукт. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия.

Главная особенность предприятий с традиционной сбытовой деятельностью — направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники.

Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей.

Для того, чтобы понять отличие предприятий со сбытовой и маркетинговой из существующих пяти концепций управления маркетингом рассмотрим две: интенсификацию коммерческих усилий и маркетинговый подход. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства.

А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой, фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Рассмотрим различные элементы данной совокупности атрибутов и формальную модель этого понятия на примере товара — газеты «РиО-Мурманск», которая выходит еженедельно по четвергам в г. Мурманске.

Покупатель может удовлетворить потребность в информации с помощью различных газет и журналов. Газеты и журналы подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребность в информации, которую удовлетворяет наша газета, остаются стабильными. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

Такие периферийные услут могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие». Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты сильно различаются, и покупатель использует их в качестве критериев выбора. Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ, СБЫТОВАЯ И РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Есть атрибуты, которые как критерии характеризуются слишком большой неопределенностью и могут на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов. Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции газеты.

Как завести собственное дело и добиться успеха

С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой. Человеческое восприятие селективно и относительно. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, — это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители.

Проблема этого подхода состоит в том, что он не учитывает различий во вкусах и запросах разных клиентов и потребителей. В случае ориентации на сбыт исходят из того, что клиенты редко покупают достаточно много товара той или иной фирмы, чтобы покрыть ее предложение, а поэтому их нужно убеждать покупать больше. Клиенты — это люди, покупающие товар, а потребители — те, кто его потребляет. Следовательно, клиентами могут быть профессиональные снабженцы, покупающие материалы и оборудование для компании или, например, родители, покупающие игрушку для ребенка.

Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже». Здесь полезно будет оговорить различие между клиентами и потребителями. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя.