Скачать шаблон для анализа портфеля компании с помощью матрицы McKinsey/ General Electric (GE) можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу». Вычисляется обобщенная оценка конкурентной позиции СЕБ в ее отрасли.

Привлекательность сегмента влияет на целесообразность высоких вложений в развитие товара на данном рынке, является индикатором для получения сверхприбыли в сегменте. Важность (или вес) критерия при оценке привлекательности рынка показывает, насколько оцениваемый параметр влияет на возможность получения сверхприбылей.

Концентрируйте все ресурсы и усилия на привлекательных рынках, где позиции компании гарантированы за счет наличия конкурентных преимуществ. Модель GE / McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для сравнительного анализа стратегических направлений бизнеса компании. Критерии привлекательности и конкурентоспособности рождаются из анализа внешней среды (рынка) и внутренней среды (имеющихся ресурсов компании).

Критерии привлекательности включают в себя рыночные факторы, потребительские факторы и факторы, описывающие тенденции/ динамику сегмента. Факторы конкурентоспособности товара в модели Mckinsey являются наиболее важными факторами. Новые продукты, появляющиеся на рынке должны быть лучше по свойствам, доступнее, проще и комфортнее в использовании.

После того, как конкурентоспособность каждой товарной группы компании проанализирована и выявлены привлекательные рыночные ниши, можно переходить к разработке стратегий развития товаров. У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Эта матрица, в отличие от матрицы «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы, строится более сложно.

Для того чтобы установить степень привлекательности отрасли, необходимо выполнить следующие действия. Устанавливается набор параметров, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли. Разработчики матрицы сами определяют то, какие параметры учесть при оценке отрасли, и то, какова должна быть степень детализации при выборе отдельных конкретных параметров.

Оценка относительной значимости каждого параметра умножается на соответствующую оценку привлекательности этого параметра и все эти произведения складываются. В сумме получается интегральная оценка привлекательности отрасли. Для того чтобы оценить конкурентную позицию СЕБ в их отрасли, применяется следующая процедура. Для каждой отрасли, в которой функционирует фирма, составляется список ключевых факторов успеха.

Рекомендации по интерпретации положения сегмента в матрице

Разработчики определяют относительные веса факторов, отражающие степень их значимости для достижения в отрасли устойчивой конкурентной позиции. Для каждой СЕБ (продукта) определяется степень ее конкурентной силы в отрасли по каждому из ключевых факторов успеха.

В табл. 3 приводится гипотетический пример расчета конкурентной позиции СЕБ в отрасли. Эти бизнесы имеют хорошую конкурентную позицию в привлекательных отраслях, поэтому явно им принадлежит будущее.

Матрица МакКинзи дает хороший инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Одним из наиболее широко используемых подходов для анализа текущих рыночных ситуации из матриц «привлекательность-конкурентоспособность» является матрица McKinsey или General Electric.

Горизонтальная ось традиционно называется «привлекательность отрасли», а вертикальная ось означает силу и конкурентное положение подразделения. При попытке построения матрицы с использованием количественных данных возникает проблема выбора шкал, оценок и, самое главное, и итеративной формулы.

Вместе с тем, матрица является достаточно мощным и удобным инструментом анализа, что обуславливает ее широкое применение на практике. Многие менеджеры предпочитают использовать матрицу «привлекательность — конкурентоспособность» не с девятью топологическими зонами, а с четырьмя, по аналогии с матрицей БКГ (рис. 2.107). В качестве ограничений выступают имеющиеся финансовые ресурсы компании, ее производственные мощности и т. п., а также рыночные возможности.

Привлекательность сегмента для бизнеса — второй ключевой параметр матрицы МакКинзи. От положения товара или сегмента рынка в матрице зависит маркетинговая стратегия. В расчетах уровня конкурентоспособности товара компании и привлекательности рыночного сегмента используется интегральный показатель оценки. Уровень конкурентоспособности товара — является первым ключевым параметром матрицы МакКинси. В матрице БКГ фактически используется только один показатель для определения перспектив компании на рынке – рост объема спроса.