В чем разница между способами репрезентации транслируемых ими мессиджей, т.е. дискурсов? Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. В качестве PR-конструктов имиджи и бренды представляют собой систему определенных знаково-символических посланий или мессиджей, то есть по сути сами являются дискурсами.

Спонсорство — это в значительной мере информационная деятельность. Оно подразумевает создание информационных сообщений и коммуникативных стратегий для передачи их аудитории с целью воздействия на мнение аудитории (в общем случае — общественное мнение).

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, — большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию.

Обратимся теперь к вопросу о том, почему именно информация о спонсорстве может быть эффективно передана и воспринята аудиторией. Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории. Эти данные отражают намерения общественности, которые в дальнейшем будут воплощены в действие — приобретение продукции.

Третья и четвертая проекции выступают отражением оценочно-ценностной позиции адресной аудитории в отношении данного субъекта. Иначе говоря, в дискурсах имиджирования и брендирования одновременно присутствует две оптики: 1) презентируемого субъекта, 2) адресата. Например, в учебном пособии по имиджелогии и PR, авторами которого являются О.В. Лысикова и Н.П. Лысикова, можно встретить два различных определения имиджа, представленных разными оптиками.

Важно отметить, что стратегия позиционирования занимает центральное место в дискурсе имиджирования и брендирования. Посредством создаваемых модельных образов осуществляется главная цель дискурса имиджирования и брендирования – управление общественным мнением в направлении его лояльного переформатирования.

Формирование и поддержание имиджа организации (корпоративного имиджа) можно рассматривать как направление управленческой деятельности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами. Эти отношения, как правило, объединены общностью оценки, выступающей в качестве ведущей. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. В основе стремления воздействовать на общественность в случае спонсорства лежит, в конечном счете, мотив получения выгоды. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо значимой.

Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель

Имидж — внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других. Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией.

Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций. Возможности самого объекта могут вступать в противоречие с целями компании. Но личность формируется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или полностью «спрятана».

Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на всю социальную, в том числе и маркетинговую среду, не случаен.