Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам) . В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы в зависимости от уровня привлекательности рынка и преимущества на рынке по отношению к конкурентам.

В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией.

Введение в позиционирование. Фрагмент из книги «Маркетинг. Бизнес-класс» Эту книгу можно приобрести на сайте ее издателя, ИД «Питер». Подробнее…

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.

3. Проблемы разработки стратегии позиционирования

Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (табл.2.18.). Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента.

2. Стратегия эффективного позиционирования

Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различии в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.

Это — ресурсообеспеченность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов. Позиционирование рынка — технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства.

Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках. Модель «Маккинзи»: «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» представляет собой развитие предыдущей модели. Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Следует иметь ввиду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

При этом считается, что если CR4 > 0.75, то рынок монополизирован. В табл. 2.23. приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции. В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка (табл.2.24.).

3. Сокращение числа конкурентов, ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром. 4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей. 1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями.

Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Критерии сегментации товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение. Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе.

3. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи. Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга.

Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу. В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка (табл.2.25.). 1. Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. Дифференциация продукта следующая возможность выхода на различные рынки. Это, в первую очередь, проведение диверсификации и вариации размеров упаковки.